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Fuente: Deep Ring Liu Yalan

"La publicidad no es arte, la publicidad es vender productos, de lo contrario no es publicidad." Esta frase proviene de David O'Garvey, conocido como el "padre de la publicidad", y décadas más tarde, todavía es demasiado anticuado, aún más apropiado.

Las circunstancias especiales de este año han dejado a las empresas fuera de línea en shock y tráfico en línea en profunda ansiedad. En tal color de fondo, el primer "sufrimiento" de la naturaleza es el departamento que gasta dinero, el marketing publicitario es el primero en sufrir. Recortando los presupuestos y sobreviviendo, estos objetivos finales cambian, haciendo del "crecimiento" una prioridad máxima para la publicidad. Las ventas orientadas a los resultados, pueden traer un crecimiento real en el marketing publicitario es bueno.

Los anunciantes ya no hablan de "Cannes" "marca", sino que hablan de "tasa de conversión", "efecto" y "traer bienes".

Lo bueno es que la publicidad impulsada por el crecimiento es más eficiente, en el pasado la industria de la publicidad "Sé que la mitad de los costos de publicidad desperdiciados, pero no sé qué mitad de los residuos" mantra se rompió, el papel del big data bajo la transformación precisa es más sed-saciing;

Pero el lado malo puede no evitarse, con un énfasis excesivo de ideas de crecimiento instantáneo que ignoran selectivamente el valor de la marca a largo plazo. Incluso podemos ver un montón de ideas de crecimiento miope a expensas del tono de la marca.

La realidad es que la industria de la publicidad y el marketing está dando grandes pasos hacia el crecimiento, pero ¿es eso realmente bueno? ¿Se puede equilibrar la duración y el efecto de las ideas de marketing publicitario? ¿Se van a subvertir los creativos tradicionales?

No hay duda de que Big Idea está cayendo en desgracia.

• Yangshi se vio obligado a reestructurar el departamento de producción de la agencia creativa en Nueva York, ya que Procter y Gamble recortaron su presupuesto publicitario.

• A finales del año pasado, se reveló que el gigante publicitario Telecom Group cortó los puestos de trabajo, lo que afectó a siete países, entre ellos China, Gran Bretaña, Francia, Alemania y Australia, y recortó hasta 1400 personas;

• Este año John Wren, presidente de Acer, confirmó que todas las instituciones de acer estaban recortando puestos de trabajo, pagando recortes y tomando tiempo libre;

• WPP, el mayor gigante de los medios de comunicación del mundo, redujo los costos, detuvo los costos discrecionales, incluyendo viajes, hoteles y participación en premios, y retrasó un aumento salarial en 2020;

• Omei de WPP despidió a su directora creativa, Leslie Sims, en los Estados Unidos.

Está empezando, con más y más CCOs (directores de marketing jefes) convirtiéndose en CGO (directores de crecimiento) y el marketing convirtiéndose en departamentos de crecimiento.

En este contexto, centrarse en contar historias de marca y dar forma al tono de marca de las "grandes ideas" no es una prioridad. Es difícil medir cuándo puede girar un anuncio arraigado.

Cuando la supervivencia se convierte en la prioridad número uno, el marketing que coexiste con ella también debe ser inmediato. Después de todo, el peor de los casos es no dañar la marca, sino que la historia de la marca no está terminada y la compañía deja de funcionar primero.

Sin embargo, centrarse sólo en el crecimiento y no en la creatividad es un dolor de cabeza - promociones de descuento / compra de tráfico y la venta de acciones de conversión mecánica sin duda puede obtener ventas, pero este es un efecto de una sola vez, stop-and-trade.Incluso los anuncios de rendimiento centrados en el crecimiento realmente necesitan ser creativos.

Tuve una larga charla con Alan Lan, director general de la Gran China en Twitter, sobre la estrategia de marketing publicitario de las empresas chinas en Twitter, y pensó que muchas marcas comunican principalmente cómo convertir, cómo vender productos, cómo dejar que los consumidores descarguen, pero desde el embudo de marketing, debe hacer conciencia de marca, reputación, naturalmente hará para comprar. Realice solo la última compra, que en realidad es una venta con soporte de datos.

"Sólo se puede ver el ROI y pensar que es un buen marketing para gastar un dólar y ganar dos dólares. Si sólo se hace la conversión, la cantidad será cada vez más difícil de obtener, la competencia es cada vez más feroz. Todas las plataformas publicitarias están pujando, sólo para hacer la conversión, hacemos más refinado, hacer lo mejor, más caro, y la cantidad es pequeña. "

Por lo tanto, ya sea la marca Aoyi o la tendencia del efecto, la puerta final o volver a "creativo". Cuando la campaña de conversión de tráfico se convierte en estándar, el lugar para cerrar la brecha está en la "creativa".

Marca china Mobvoi y la tecnología gran Zach King

Anuncios de vídeo creativos de humor cooperativo

En el crecimiento de la demanda, la creatividad es más importante, no el camino a seguir.

El enorme motor presentó una nueva palabra "ideas de crecimiento", de hecho, más claramente fuera de la tendencia actual de las ideas de marketing publicitario. Por un lado, valoramos el crecimiento, utilizando información basada en datos para lograr la eficiencia tecnológica, y por otro lado, utilizamos medios creativos para mejorar el retorno de la inversión y ayudar a las empresas a superar los cuellos de botella de crecimiento.

• La tecnología hace posible la eficiencia creativa basada en herramientas, el sistema operativo fácil de usar permite que la creatividad se replique en grandes cantidades en un corto período de tiempo, ampliando y sosteniendos;

• La tecnología y los datos también pueden permitir que las creatividades de marketing prueben si sus ideas pueden inspirar crecimiento y hacerlas cuantificables e iterativas;

• La creatividad, por otro lado, puede optimizar aún más el crecimiento como un desencadenante que conecta las emociones de los usuarios y logra un impacto duradero.

Pero es un estado relativamente idealista, y es fácil hacer malabarismos con la creatividad y el crecimiento.La gente siempre dice que "el efecto de los bienes en uno", y los verdaderos practicantes de primera línea entienden que la sinergia y el equilibrio entre productos y efectos no es de ninguna manera la suma final de los dos.

El desafío es claro.

El primero esEn el entorno de medios actual, los canales de información están fragmentados, las escenas se diversifican y el crecimiento no es toda una vida, lo que requiere una gran cantidad de producción publicitaria creativa.

En el caso más simple, cuando se va a un pase de punto ancho, por lo general se recomienda preparar al menos cinco conjuntos de documentos creativos. Además, los anunciantes de gran presupuesto, una amplia variedad de material creativo es como balas de guerra, más beneficioso. Al mismo tiempo, la tecnología y los datos dan a los anunciantes la oportunidad de ver las deficiencias de la creatividad, entonces el ajuste constante es necesario, una creatividad no puede, hay que dejar la actualización de reemplazo, lo que aumenta aún más el número de requisitos creativos publicitarios.

Las empresas creativas tradicionales solían producir anuncios de un solo dígito al mes, pero ahora necesitan producir cientos o miles. Este cambio de volumen es la base para aumentar la creatividad.

Y aunque la plataforma proporciona herramientas para una creatividad eficiente, la escala de la creatividad sigue siendo difícil. Lo que es aún más preocupante es que si todo el mundo utiliza herramientas para copiar ideas, ¿habrá una situación de uno de cada número? Además, la increíble "gran idea" a nivel de libro de texto no se puede replicar.

Un anuncio de Volvo Truck de Shange Yunton

El segundo esEn el contexto del crecimiento, el uso de la creatividad puede ser limitado.

Vemos que muchos anuncios clásicos no se venden a sí mismos, sino que aportan un núcleo espiritual, y esta idea publicitaria no instantánea orientada al crecimiento es a menudo escliance. A largo plazo, definitivamente es una gran manera para que las marcas se conecten emocionalmente con los consumidores.

Sin embargo, tales ideas parecen estar retirándose gradualmente del centro del escenario debido al efecto no probado del crecimiento. La creatividad es subjetiva, el crecimiento es objetivo, y la dificultad de juzgar los valores creativos hace que los anunciantes que necesitan reportar hacia arriba avancen hacia números fríos.

La ganancia de la creatividad de crecimiento para la publicidad de rendimiento es obvia, pero la dificultad es particularmente obvia en la publicidad de marca. ¿Cómo bailan las personas creativas con grilletes de "crecimiento"? Hasta ahora, no veo la respuesta perfecta.

Mantén la fe, aunque te haga sacrificar todo

Por supuesto, el mayor desafío está a nivel práctico.

Vincular ideas de contenido y un crecimiento eficiente impulsado por datos utilizando la tecnología es una buena manera de lograr ideas de crecimientoLa gran mayoría de las creatividades no tienen actualmente la información técnica y las capacidades de aplicación.

En algunos equipos, las ideas de compra y venta de tráfico y crecimiento son en realidad equipos diferentes que son responsables y fragmentados, y el efecto es predecible.

Jiaqi Shen, Director Gerente de Accenture Interactive Greater China, identificó los nuevos requisitos de capacidades de las personas creativas: "Las personas creativas necesitan ser muy empresas, necesitan capturar los rápidos cambios en la demanda de los consumidores y los efectos de escala a través de múltiples dimensiones, y luego realmente ayudar a impulsar el crecimiento del negocio". "

Me temo que esto no es una iteración que se puede hacer de la noche a la mañana.

Volviendo a la pregunta al principio - ¿cómo baila la industria de la publicidad con el crecimiento? ¿Pueden equilibrarse los efectos a corto y largo plazo de las ideas de marketing? ¿Se van a subvertir los creativos tradicionales? La respuesta no es única. La tendencia general de la creatividad que se acerca al crecimiento es irreversible, y si la propuesta de "creatividad de crecimiento" finalmente se puede realizar requerirá el refinamiento de las personas creativas y el salto del pensamiento general de la industria de la publicidad y el marketing para superar las dificultades.

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